Algorithmic Pricing 💰 Ubah Cara Bisnis Tentukan Harga

1
18 May 2025

Pernahkah Anda mengalami lonjakan harga Uber saat jam sibuk? Atau mendapat notifikasi diskon tiket pesawat untuk minggu tertentu? Itu bukti nyata algorithmic pricing (penetapan harga algoritma) bekerja di kehidupan sehari-hari.¹ Berbeda dengan strategi penetapan harga tradisional yang dikendalikan manusia atau analisis berbasis spreadsheet, penetapan harga algoritma AI memanfaatkan data real-time (waktu nyata) dan otomasi untuk merespons kondisi pasar secara dinamis.²

Cara Kerja Algoritma Penetapan Harga

Algoritma dirancang untuk "terhubung" dengan strategi penetapan harga kompetitor. Pendekatan "tit for tat" diterapkan—kapan pun pesaing menurunkan harga mereka, algoritma menyesuaikan harga perusahaan secara otomatis, begitu pula sebaliknya.³ Sekilas ini terlihat menguntungkan. Terutama jika menghasilkan harga lebih rendah bagi konsumen.

Namun kenyataannya berbeda. Algoritma semacam ini dapat memfasilitasi kolusi, baik eksplisit maupun diam-diam.⁴

Jenis Kolusi 🔍	Mekanisme 🛠️	Contoh Kasus 📋
Kolusi Eksplisit (Messenger Model)	Perwakilan perusahaan pesaing sepakat menggunakan algoritma untuk mengoordinasikan strategi penetapan harga	Kesepakatan langsung antar perusahaan
Kolusi Diam-diam (Hub and Spoke Model)	Pesaing menggunakan algoritma penetapan harga bersama untuk menyelaraskan harga tanpa koordinasi eksplisit	Kontrak independen dengan layanan pihak ketiga
Dampak Konsumen	Harga artifisial lebih tinggi	Kenaikan biaya sewa dan produk
Respons Regulator	Tindakan hukum dan regulasi baru	Gugatan FTC dan DOJ
Tantangan Penegakan	Sulit membuktikan kesepakatan eksplisit	Celah dalam Sherman Act
Inovasi Teknologi	Peningkatan efisiensi operasional	Respons pasar dinamis
Masa Depan	Perlu pembaruan hukum antimonopoli	Peningkatan pengawasan regulasi

Implikasi Hukum dan Tantangan Penegakan

Penetapan harga algoritma tidak ilegal secara inheren. Tapi dapat memfasilitasi bentuk kolusi yang menimbulkan kekhawatiran hukum signifikan.⁵ Penegakan antimonopoli memainkan peran krusial dalam menangani kolusi algoritma eksplisit, khususnya di bawah Pasal 1 Sherman Act.⁶

Kasus Amazon dan Project Nessie

September 2023 jadi bulan penting. FTC bersama 19 negara bagian mengajukan gugatan terhadap Amazon, menuduh perusahaan menggunakan tiga model penetapan harga algoritma berbeda untuk mempertahankan kekuatan monopoli.⁷ Fokus utama pada algoritma rahasia bernama Project Nessie, yang Amazon gunakan untuk memanipulasi penetapan harga.

Menurut pengaduan, algoritma menaikkan harga Amazon untuk menguji apakah pesaing akan mengikuti. Jika pesaing mencocokkan kenaikan, Amazon mempertahankan harga lebih tinggi; jika tidak, algoritma secara otomatis menurunkan harga lagi.⁸ FTC mengklaim strategi ini memungkinkan Amazon menghasilkan lebih dari $1 miliar pendapatan tambahan dengan memengaruhi tren penetapan harga di seluruh pasar.⁹

Gugatan RealPage untuk Pasar Properti

Agustus 2024, DOJ bersama 8 negara bagian lain mengajukan gugatan terhadap RealPage Inc., perusahaan software (perangkat lunak) manajemen properti.¹⁰ Tuduhan: tuan tanah pesaing masuk ke dalam perjanjian vertikal dengan RealPage dan setuju berbagi data sensitif nonpublik mereka untuk digunakan dalam model penetapan harga algoritma RealPage.¹¹

Pengaturan ini memungkinkan tuan tanah mengoordinasikan dan menaikkan tarif sewa secara artifisial. DOJ mengubah pengaduan pada Januari 2025 untuk memasukkan nama enam tuan tanah besar yang berpartisipasi dalam skema ini dengan RealPage.¹²

Preseden Hukum dan Arah Masa Depan

Keputusan terbaru dalam U.S. v. Google memberikan preseden signifikan yang dapat memengaruhi hasil kasus-kasus ini. Hakim Mehta memutuskan bahwa Google secara ilegal mempertahankan kekuatan monopoli melalui perjanjian eksklusif yang mencegah persaingan.¹³ Putusan ini menunjukkan pengadilan bersedia meneliti praktik penetapan harga algoritma yang berkontribusi pada dominasi pasar dan membatasi persaingan.

Jika pengadilan mengikuti penalaran serupa, baik Amazon maupun RealPage mungkin menghadapi risiko hukum yang meningkat.¹⁴ Remedi yang diusulkan dalam kasus Google, termasuk potensi divestasi, menunjukkan bahwa perubahan struktural dapat dipertimbangkan dalam kasus-kasus ini juga, berpotensi memaksa Amazon atau RealPage untuk mengubah model penetapan harga mereka secara signifikan.

Dalam pernyataan bersama 2024, Departemen Kehakiman AS (DOJ), Komisi Perdagangan Federal (FTC), Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris, dan Komisi Eropa berjanji tetap "waspada" tentang "risiko bahwa algoritma dapat memungkinkan pesaing untuk berbagi informasi sensitif kompetitif, menetapkan harga, atau berkolusi pada persyaratan atau strategi bisnis lain yang melanggar hukum persaingan kami."¹⁵

Kesimpulan

Adopsi luas penetapan harga algoritma memiliki implikasi signifikan bagi bisnis, konsumen, dan pembuat kebijakan.¹⁶ Meskipun algoritma ini memberikan efisiensi dan responsivitas pasar, mereka juga menimbulkan tantangan baru untuk penegakan antimonopoli. Tanpa pembaruan hukum antimonopoli, peningkatan penegakan regulasi, dan peningkatan pemantauan sistem penetapan harga algoritma, risiko kolusi dan perilaku anti-persaingan akan terus meningkat, berpotensi merugikan konsumen dan persaingan pasar.¹⁷

Daftar Pustaka

Berkeley Technology Law Journal. (2025). The Implementation of Algorithmic Pricing and Its Impact on Businesses, Consumers, and Policymakers. Diakses dari https://btlj.org/2025/05/implementation-of-algorithmic-pricing/
Ibid.
Loc. cit.
Op. cit.
Quanta Magazine. (2025, Oktober 22). The Game Theory of How Algorithms Can Drive Up Prices. Diakses dari https://www.quantamagazine.org/the-game-theory-of-how-algorithms-can-drive-up-prices-20251022/
MediaNama. (2025, Oktober 7). The Invisible Price Cartels: How AI Algorithms Could Be Colluding Without Human Intent. Diakses dari https://www.medianama.com/2025/10/223-ai-algorithms-price-collusion-human-intent-cci/
Berkeley Technology Law Journal, loc. cit.
Ibid.
Op. cit.
JD Supra. (2025, Oktober 1). Recent developments in algorithmic pricing: U.S. appeals court weighs in, enforcers stay aggressive. Diakses dari https://www.jdsupra.com/legalnews/recent-developments-in-algorithmic-5537469/
Berkeley Technology Law Journal, op. cit.
Ibid.
Loc. cit.
Op. cit.
EurekAlert. (2025, Agustus 27). Dynamic pricing can optimize profits but alienate customers. Diakses dari https://www.eurekalert.org/news-releases/1096318
Law.com. (2025, Oktober 16). California's New Algorithmic Pricing Law Could Spark Nationwide Regulatory Movement. Diakses dari https://www.law.com/corpcounsel/2025/10/16/californias-new-algorithmic-pricing-law-could-spark-nationwide-regulatory-movement/
Berkeley Technology Law Journal, op. cit.

Download PDF tentang Implementasi Algorithmic Prici (telah di download 0 kali)

Algorithmic Pricing 💰 Ubah Cara Bisnis Tentukan Harga
Penetapan harga berbasis algoritma Artificial Intelligence (AI) menghadirkan efisiensi operasional bagi perusahaan namun menimbulkan tantangan baru dalam penegakan hukum antimonopoli, khususnya terkait potensi kolusi diam-diam yang sulit dideteksi.

Penulis

Swante Adi Krisna

Penikmat musik Ska, Reggae dan Rocksteady sejak 2004. Gooners sejak 1998. Blogger dan SEO paruh waktu sejak 2014. Graphic Designer autodidak sejak 2001. Website Programmer autodidak sejak 2003. Woodworker autodidak sejak 2024. Sarjana Hukum Pidana dari salah satu Perguruan Tinggi Negeri di Surakarta. Magister Hukum Pidana di bidang cybercrime dari salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Surakarta. Magister Kenotariatan di bidang hukum teknologi, khususnya cybernotary dari salah satu Perguruan Tinggi Negeri di Surakarta. Bagian dari Keluarga Besar Kementerian Pertahanan Republik Indonesia.

GUEST POSTS