Dunia periklanan sedang mengalami transformasi besar-besaran. 1 Era tradisional media planning (perencanaan media) yang mengandalkan pendekatan linear dan prediktif mulai menunjukkan ketidakrelevanannya di tengah fragmentasi perhatian konsumen yg semakin kompleks. Claudiu dari Brainlabs menegaskan bahwa pendekatan lama ini bukan hanya usang, tetapi justru kontraproduktif dlm lanskap digital saat ini.
Kampanye: Ilusi Kontrol di Era Kekacauan Digital
Konsep kampanye tradisional ternyata telah menjadi "kebohongan yang kita ceritakan pada diri sendiri." 2 Realitasnya, sebagian besar konsumen tidak melihat awal atau akhir kampanye. Mereka hanya melihat fragmen-fragmen - iklan di tengah podcast, remix TikTok, atau ulasan di Reddit. Interaksi dengan merek tidak terjadi dalam ledakan, melainkan dalam tetesan kecil yg konsisten.
Para ahli pemasaran kini menghadapi tantangan baru. Konsumen modern berinteraksi dgn merek dalam ekosistem pengaruh yang selalu aktif, dimana brand tidak berbicara kepada orang, tetapi ada dalam struktur budaya, teknologi, dan pengambilan keputusan sehari-hari.
Konsumen Sebagai Shape-Shifter: Menantang Segmentasi Statis
Segmentasi audiens tradisional seperti "urban millennials" atau "eco-conscious Gen Z" kini dianggap tidak berguna. 3 Orang yg sama bisa bertindak seperti empat konsumen berbeda dalam satu hari - hemat di pagi hari, boros di malam hari, peduli lingkungan di akhir pekan, dan pembeli impulsif saat makan siang.
Fluiditas perilaku ini memerlukan sistem yang merespons pola pikir, bukan segmen statis. Brand perlu menggunakan sinyal digital dan behavioral seperti waktu, suasana hati, cuaca, minat, dan intensi pencarian untuk memahami konsumen secara real-time.
Dari Eksposur ke Encoding Memori
Industri periklanan telah kecanduan pada apa yg dapat diukur: CPMs, ROAS, click-through rates. 4 Namun, pekerjaan sesungguhnya bukan eksposur, melainkan encoding memori untuk membangun asosiasi dgn Category Entry Points. Kebanyakan rencana media mengoptimalkan untuk momen saat ini, sedikit yg mengoptimalkan untuk momen yang penting nanti.
Periklanan yg hebat menciptakan asosiasi mental, bukan hanya klik jangka pendek. Ini berarti kita perlu berhenti obsesi pada dashboard performa dan mulai merencanakan mental availability jangka panjang dan menengah.
Reunifikasi Media dan Kreatif
Pemisahan antara media dan kreatif telah menjadi berbahaya dalam era digital ini. 5 Karya paling efektif saat ini tidak memisahkan "dimana muncul" dari "apa yang dikatakan." Pesan adalah media. Environment media membentuk persepsi - brand di LinkedIn menyampaikan sesuatu yg berbeda dibanding brand yg sama di Discord.
Masa depan periklanan adalah mengembalikan kreativitas kontekstual yang pernah kita miliki di saluran offline seperti OOH, Print, dan TV, tetapi menerapkannya ke semua platform yang kita gunakan sekarang.
Membangun Loop Pengaruh
Konsumen tidak melalui funnel, mereka terus-menerus berada dlm loop berantakan dari discovery, distraction, delay, dan decision. 6 Sebuah tweet mungkin memicu pencarian YouTube. TikTok teman mungkin mengarah ke pembelian di Amazon tiga minggu kemudian.
Brand perlu berpikir seperti influence engineers (insinyur pengaruh): memetakan micro-moments, percakapan, dan dorongan yg membentuk pilihan. Ini memerlukan orkestrasi, bukan pengurutan. Distribusi, bukan interupsi.
Kesimpulan
Transformasi digital telah mengubah lanskap media planning secara fundamental. Orang tidak berhutang perhatian pada brand. Strategi terbaik ke depan adalah menjadi berguna, menghibur, dan tak terlupakan. Dlm dunia dimana media tak terbatas dan perhatian terbatas, pekerjaan kita bukan lagi merencanakan media, tetapi mendesain sistem pengaruh adaptif.
Sistem-sistem ini harus bekerja bahkan ketika kita tidak mengawasi, berkembang seiring waktu, dan meninggalkan jejak di benak konsumen. Masa depan media bukan tentang reach atau frequency, tetapi tentang influence. Kita tidak boleh mencoba mengisi rencana media, kita perlu membangun sistem pengaruh.
Referensi
- Brainlabs. (2025, May 26). The End of Media "Planning". https://www.brainlabsdigital.com/end-of-media-planning/
- Merca20. (2025, August 23). What should CMOs know about AI, media planning, and strategy, according to Google?. https://www.merca20.com/what-should-cmos-know-about-ai-media-planning-and-strategy-according-to-google/
- The Spec. (2025, August 25). How young content creators plan to balance their social media success and campus life. https://www.thespec.com/business/how-young-content-creators-plan-to-balance-their-social-media-success-and-campus-life/article_d4b97126-6751-57d1-9eb8-9fb11accd776.html
- Reuters. (2025, August 28). France's Iliad drops Italian tie-up plan; Telecom Italia shares fall. https://www.reuters.com/en/frances-iliad-drops-italian-tie-up-plan-telecom-italia-shares-fall-2025-08-28/
- MSN. (2025, August 21). Local Media Reacts to News of Nexstar Plan to Buy Tegna. https://www.msn.com/en-us/money/companies/local-media-reacts-to-news-of-nexstar-plan-to-buy-tegna/ar-AA1KXbjx
- Manila Standard. (2025, August 27). PTFoMS, CHR team up for media safety plan. https://manilastandard.net/news/314635334/ptfoms-chr-team-up-for-media-safety-plan.html
