Revolusi Media Buying di Era Connected TV: Cross-Publisher Frequency Capping Mengubah Lanskap Periklanan Digital

Lanskap televisi terhubung atau Connected TV (CTV) tengah mengalami transformasi yg luar biasa. Di tengah persaingan platform streaming yang makin ketat, sebuah inovasi teknis bernama cross-publisher frequency capping dlm DV360 (Display & Video 360) muncul sebagai solusi revolusioner bagi para perencana media. Teknologi ini bukan sekadar perbaikan incremental—ia adalah perubahan fundamental dalam cara kita membeli dan mengelola iklan di era fragmentasi media.¹

Brainlabs, sebuah agensi digital terkemuka, baru-baru ini melakukan pengujian yg mengejutkan dunia periklanan. Hasilnya? Peningkatan jangkauan (reach) hingga 51% melebihi target, lonjakan pencarian produk hampir 300%, dan yg paling mencengangkan—produk klien mereka melonjak dari peringkat 3.000 ke 500 dalam kategori Google Merchant Center.² Angka-angka ini bukan hanya statistik; mereka merepresentasikan pergeseran paradigma dlm strategi media buying.

Problema Tumpang Tindih Audiens yang Kronis

Pemirsa modern tak lagi setia pada satu platform streaming. Di Inggris, rata-rata orang berlangganan lebih dari tiga layanan streaming sekaligus—mereka berpindah dengan mulus antara YouTube, Netflix, Disney Plus, dan platform lainnya.³ Fenomena ini menciptakan masalah besar: pemborosan anggaran yg masif.

Bayangkan skenario ini. Seorang media planner mengalokasikan budget terpisah utk YouTube dan Netflix. Tanpa koordinasi antar-platform, sangat mungkin iklan yg sama ditayangkan berulang kali kepada orang yg sama—tanpa advertiser menyadarinya. Ini bukan efisiensi; ini adalah pemborosan anggaran dlm skala industri.

Mengapa Hal Ini Terjadi?

Fragmentasi adalah kunci permasalahannya. Setiap publisher beroperasi dalam silo-nya sendiri, tanpa visibilitas terhadap frekuensi tayangan lintas platform. Akibatnya, seorang konsumen bisa saja melihat iklan produk yg sama 15 kali dalam seminggu—10 kali di YouTube, 5 kali di Netflix—menciptakan ad fatigue dan mengurangi efektivitas kampanye secara drastis.⁴

Pengujian yg Mengubah Segalanya

Brainlabs melakukan eksperimen berani dengan menguji cross-publisher frequency capping antara YouTube dan Netflix. Teknologinya memungkinkan pengelolaan frekuensi tayangan iklan secara terpadu lintas kedua platform tersebut.⁵ Hasilnya sungguh mencengangkan dan melampaui ekspektasi paling optimis sekalipun.

Kampanye berhasil mencapai overdelivery 51% pada target jangkauan, yang berarti mereka menjangkau audiens unik jauh lebih banyak daripada yg direncanakan. Lebih dari 400.000 pengguna jangkauan inkremental diperoleh—ini adalah orang-orang yg sebelumnya tak terjangkau karena budget terbuang untuk tayangan berulang.⁶

Dampak Bisnis yg Terukur

Namun metrik paling mengesankan adalah lonjakan pencarian produk hampir 300% dan peringkat produk klien dlm Google Merchant Center yg melonjak dari posisi 3.000 ke 500—sebuah peningkatan 400% yg secara statistik signifikan dan berkorelasi langsung dgn kampanye.⁷ Ini bukan sekadar angka vanity; ini adalah bukti konkret bahwa iklan CTV, ketika dikelola dengan benar, bisa langsung mendorong demand generation.

Kekuatan Optimasi di Tengah Kampanye

Salah satu keunggulan terbesar dari pendekatan ini adalah fleksibilitas yg sebelumnya tak pernah ada di TV tradisional. Di tengah kampanye, tim Brainlabs mengidentifikasi segmen demografis yg merespon luar biasa baik terhadap iklan mereka.⁸ Daripada menunggu hingga kampanye berakhir, mereka segera mengambil tindakan.

Mereka mengisolasi audiens tersebut, meningkatkan frekuensi ke level optimal, dan menggunakan cross-publisher frequency capping untuk mengalokasikan budget guna menemukan lebih banyak orang dengan profil serupa. Hasil? Lonjakan langsung dlm ad recall, peningkatan pencarian, dan jangkauan tambahan yg signifikan.⁹

Jenis ketangkasan ini—menerapkan insight digital ke TV di tengah kampanye—adalah sesuatu yg belum pernah ada sebelumnya. Ini membawa sifat iteratif dan responsif dari digital marketing ke medium yg tradisionalnya statis dan tak fleksibel.

Pergeseran Fundamental: Dari Publisher-First ke Audience-First

Pendekatan tradisional media buying dimulai dengan pertanyaan: "Berapa budget utk YouTube? Berapa untuk Netflix?" Ini adalah pemikiran publisher-first—mengorganisir strategi berdasarkan platform, bukan berdasarkan manusia yg ingin Anda jangkau.

Cross-publisher frequency capping membalikkan paradigma ini. Sekarang, proses dimulai dengan mendefinisikan audiens sekali saja, kemudian menjangkau mereka secara efisien di semua publisher sambil secara deliberatif mengelola tumpang tindih frekuensi.¹⁰ Ini adalah pergeseran dari pemikiran berbasis saluran ke pemikiran berbasis manusia—pendekatan yg jauh lebih rasional di dunia multiplatform saat ini.

Apa yg Akan Datang?

Masa depan CTV terletak pada tiga pilar: ekspansi publisher (lebih banyak platform dalam pembelian terpadu), peningkatan audience targeting, dan pengukuran yg unified.¹¹ Brainlabs sudah menguji attributed brand search untuk menghubungkan pesan merek di layar besar langsung ke generasi permintaan.

Connected TV sendiri terus bertumbuh pesat. Di India, misalnya, audiens CTV melonjak 87% dengan total 601,2 juta pengguna streaming—lebih dari 40% populasi negara tersebut.¹² Tren serupa terjadi secara global, dgn pengiklan mengalokasikan 30-50% budget digital mereka ke CTV, menggerus porsi TV linear tradisional.¹³

Kesimpulan

Cross-publisher frequency capping bukan sekadar fitur teknis tambahan—ia adalah perubahan fundamental dalam cara kita mendekati media buying di dunia yg terfragmentasi. Dengan kemampuan mengelola frekuensi lintas platform, mengoptimalkan di tengah kampanye, dan berpikir audience-first, advertiser kini memiliki alat untuk memaksimalkan efisiensi dan efektivitas budget mereka.

Pertanyaannya bukan lagi apakah Anda harus melakukan ini—tetapi seberapa cepat Anda bisa memulai. Lanskap CTV bergerak terlalu cepat untuk menunggu orang lain mencobanya terlebih dahulu. Saatnya bertindak adalah sekarang.

Daftar Pustaka

• Brainlabs. (2025, September 18). The Future of Connected TV: How Cross-Publisher Frequency Capping Is Revolutionizing Media Buying. https://www.brainlabsdigital.com/connected-tv-cross-publisher-frequency-capping-dv360/
• Ibid.
• Forbes Tech Council. (2025, September 23). The Future Of Connected TV Is Already Here—What Happens Next? https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2025/09/23/the-future-of-connected-tv-is-already-here-what-happens-next/
• Loc. cit., Brainlabs.
• MSN. (2025, September 16). India's Streaming Universe Hits 601 Million Users as Connected TV Surges 87%. https://www.msn.com/en-us/tv/news/indias-streaming-universe-hits-601-million-users-as-connected-tv-surges-87/ar-AA1ME5xI
• MSN. (2025, September 14). Advertisers pump 30–50% of digital budgets into Connected TV, cutting linear's share. https://www.msn.com/en-in/money/topstories/advertisers-pump-30-50-of-digital-budgets-into-connected-tv-cutting-linear-s-share/ar-AA1MxZvg